匯源果汁遇品牌危機后的自救:1個商標換來36億

2019-06-17 20:06:53 67

提及匯源果汁,我想沒幾個人不知道吧。它不僅被業界稱為國內的果汁“一哥”,還曾創下了港交所規模最大的IPO。一句“有匯源才叫過年”的廣告語深入人心,這也讓匯源果汁成為當時招待賓朋的最好飲品。然而,匯源的品牌危機差點讓它淡出視野,如今卻又迎來“新生”。



“喝匯源果汁,走健康之路”,“有匯源,才叫過年”,“中秋喝匯源,健康慶團圓!”,匯源陪伴千萬個家庭度過了無數個幸福團圓時刻。可是有誰知道,這個家喻戶曉的“國民飲料”品牌,至今已經停牌一年,負債115億,面臨退市的危機,甚至連業績都發不出來。從2011年起,匯源果汁連續虧損了6年。2018年4月,匯源果汁開始停牌,總市值停在了54億港元,相比高光時刻的170億,蒸發了近120億港元。


匯源果汁此后過的是風雨飄搖、舉步維艱。也許是匯源命不該絕,在這時迎來了至關重要的融資,匯源將與天地壹號飲料股份有限公司(832898.OC,下稱“天地壹號”)、廣州和智投資管理有限公司(下稱“廣州和智”)成立合資公司。天地壹號等持股60%,匯源果汁持股40%。


天地壹號已成立17年左右,2012年12月“天地壹號”注冊商標被認定為馳名商標。你可能覺得陌生,但是你看到宋丹丹、張一山代言的宣傳視頻嗎?你從網上看到過下海創業賣豬肉的北大高材生嗎?他就是天地壹號的創始人陳生。一開始賣“天地壹號”蘋果醋,后來做起豬肉生意推出“壹號土豬”產品。雖然公司主打產品是陳醋飲料和蘋果醋飲料,但是業績也出現下滑,其名氣也遠遠不如匯源,于是乎看上了“匯源”這塊招牌。



走下坡路的匯源靠什么自救


據了解,這次合資中,天地壹號及廣州和智以現金方式注入資金人民幣36億,占股60%;匯源以資產出資方式出資24億元,包括匯源果汁的商標。合資公司成立后,將以人民幣30億元向匯源集團受讓合資公司開展經營活動所需要的資產、股權和渠道,以拓展果汁市場。


這場合作簡單說就是,匯源并沒有拿出真金白銀,而是以資產出資,其中“匯源”這個商標是其核心資產。匯源提供商標、果汁生產所需的原料及代加工生產服務;天地壹號負責資金、市場推廣等其他領域。這對于已經停牌一年的匯源來說可謂是出現了轉機。


要不是“匯源”商標的價值所在,要不是匯源的品牌價值所在,我想這次危機實屬難以度過。匯源也是看到了這一點,充分利用了自己的有利條件,獲得新的融資。商標、品牌,它們的價值就是可以在企業危機時救你一命。



可能會有人問,商標這么值錢?


可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這充分體現了品牌的價值(關于品牌和商標的關系就不多說了)。其實,商標是企業的無形資產,商標的價值多少,沒有一個非常固定的判定。它的價值隨著它的名氣、運營情況、市場需求等隨時隨地都在發生著變動,因此,商標價值無法準確估量,并帶有很大不確定性。也正是因為商標價格的不確定性,商標市場一直吸引著商界的目光,時不時傳出天價商標成交的傳聞。


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